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I dati forniti dall’OTT sono sottostimati?

Nell’articolo pubblicato l’8 dicembre abbiamo visto come nel Regno Unito BARB abbia iniziato a fornire i dati di ascolto degli OTT e di selezionate piattaforme online insieme ai tradizionali rating TV. Come annunciata la rilevazione ci aveva lasciato qualche perplessità, per cui abbiamo chiesto a BARB alcuni chiarimenti sotto forma di intervista a Doug Whelpdale, Insight Manager della società londinese. Ecco le risposte (Note: English version at the end of this article).

Doug Whelpdale

Dopo un’esperienza in The Walt Disney Company, Doug Whelpdale ha assunto la posizione di Insight Manager per il Broadcasters’ Audience Research Board (BARB) nel marzo 2018. La sua attività è focalizzata sull’interazione con i broadcasters ed i loro clienti nel domino della comprensione, analisi ed elaborazione dei dati di ascolto.

Presto per una trendline

(Newslinet) – Siete pionieri nel fornire dati comparativi tra canali tradizionali, OTT e social media e notiamo come i primi sembrino tuttora largamente vincenti…
(Doug Whelpdale) – Si, da qualche tempo abbiamo iniziato a misurare I dati relativi Disney+, Netflix e Amazon Prime Video al fine di poterli comparare con quelli relativi ai canali lineari. I dati rilasciati il 29 novembre 2021 sono i primi ad incorporare queste nuove misure, dunque purtroppo è ancora presto per poter trarre qualche conclusione relativa a tendenze a lungo termine.

Audience vs ore di visione cumulate

(Newslinet) – Netflix sostiene che la misura tradizionale dell’audience (con la metrica utilizzata da BARB) non è applicabile alle piattaforme OTT, dove è preferibile la misura delle “ore di visione cumulate”.
(Doug Whelpdale) – BARB è una “currency” (1) scelta dall’industria dei media nel suo insieme. Il che significa che è in grado di fornire un’analisi indipendente, obiettiva e trasparente. Il nostro “gold–standard” è la audience media, che rappresenta il tempo totale di visione di un canale o programma. È possibile ricavare la misura “hours-viewed” a partire dai nostri dati; ma riteniamo questo indicatore meno significativo rispetto al nostro. È inoltre più semplice capire il concetto “2 milioni di persone hanno visto un programma per un’ora” rispetto a “questo programma ha avuto 2 milioni di ore viste”.

Reach

La misura dell’audience media può essere ulteriormente qualificata considerando il REACH. Per esempio, con il nostro metodo possiamo affermare che 2,5 milioni di persone sono state raggiunte da un determinato programma: con la misura proposta da Netflix questo non è possibile.

Una questione aperta per Netflix

Inoltre Netflix non riporta le ore viste relativamente al Regno Unito (e all’Italia, N.d.R.), ma solo globalmente e aggregate a livello di singole serie. È anche importante notare – e Netflix può eventualmente correggerci – come a nostro avviso Netflix non riporti le ore viste, ma le ore di playout, poiché non sono in grado di misurare il numero di persone davanti allo schermo.

Un esempio

Per comprendere meglio questa affermazione facciamo un esempio: secondo BARB se una famiglia con due genitori e tre figli guarda (tutta insieme) una puntata di Lucifer della durata di un’ora, Netflix riporterà 1 (1 hour-viewed), mentre BARB conterà 5 (audience per quella puntata in quella casa: 5 persone).

Visione domestica vs mobile

(NL) – Attualmente riportate solo dati relativi alla visione effettuata attraverso il router (Wi-fi) casalingo, perdendo per strada chi guarda un contenuto in mobilità via 4G/5G…
(D.W.) – BARB riporta i dati relativi a quattro schermi per ogni nucleo famigliare, ma effettivamente solo per le visioni tramite router domestico. Questo è dovuto al fatto che il meter è fisicamente connesso al router. Di conseguenza non possiamo fornire dati completi relativi all’audience di un contenuto. Ma faccio notare come BARB non riporti neppure le ore viste fuori casa relativamente ai canali lineari tradizionali.

Tag anche per gli SVOD

Unica eccezione i programmi BVOD appositamente taggati. In ogni caso siamo in grado di misurare anche l’audience fuori casa (dunque in 4G/5G) da parte degli SVOD (OTT) se decidono di partecipare alla nostra analisi utilizzando i nostri tag.

Dovetail Fusion

(NL) – A fronte di una nostra specifica domanda, Kantar/Ipsos nei Paesi Bassi ha confermato la necessità di una gran mole di post-processing dei dati per uniformare informazioni di devices diversi con metriche differenti. Anche voi utilizzate questi sistemi?
(D.W.) – BARB ha solo due fonti di dati: quella del panel, relativa dunque a persone e quella dei device relativa alla visone online. Per combinarle utilizziamo un processo chiamato Dovetail Fusion che ci permette di consolidare i dati dei diversi schermi/formati in una sola misura.

In collaborazione con: newslinet.com

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